¿Cómo hacen las marcas internacionales para apelar al sentimiento patrio que emerge en los mundiales?

Con unos buenos creativos publicitarios, claro. Pero cómo se escudan al apoyar y alentar a todos los equipos en donde su marca está presente. En este post voy a hablar de lo que ya se ha denominado como “Caso Lesotho” de Coca-Cola en nuestro cono-sur. Los invito a ver los videos más abajo y recorrer el mismo camino de indignación que atravesé.

Cuando vi por TV la publicidad de Coca-Cola sobre un par de hinchas argentinos que van a Lesotho, un país pequeño en el sur de África -que quedó afuera del mundial- no me sorprendí mucho. Era “una campaña más” de Coca, que aparte de no parecerme taaaan buena como otras, no pasó de allí.

Resulta que al tiempo, naufragando por Youtube, me crucé con este video y me quede estupefacto:

Video Coca-Cola Lesoto. Paraguay.

No podía creer lo que estaba viendo! Desde el marketing uno entiende de la multipolaridad de las marcas trasnacionales que apoyan a todas las selecciones de los países en los que están. El caso de por qué los consumidores no nos ofendemos por ver a “nuestras” marcas apoyando a “los adversarios” es tema para otro post y más análisis (cómo hacen para “cambiarse la camiseta” sin que nos afecte), pero no podía comprender tanta desprolijidad. Las publis eran iguales!

Seguí escarbando y encontre las siguientes coincidencias. Apuesto a que no pueden encontrar más se 7 diferencias (partiendo de que son países diferentes, claro):

Video Coca-Cola Lesoto. Chile.

Video Coca-Cola Lesoto. Uruguay.

En este excelente post explica cómo la agencia paraguaya Bidermann (y Santo en BA) se vió en la obligación de pegar un volantazo a una campaña que no quería ser viral. Sucede que en el “mundo de hoy” la apelación tan directa a los valores nacionales puede debilitar el compromiso con la marca al ser vista una publicidad de otro país en internet. Ni hablar si estamos hablando de países limítrofes tan relacionados como los de este caso.

Repito, no podía creer lo que estaba viendo. Putiaba pensando en que miles de personas que no se alejan del TV y sólo ven esa publicidad en la caja boba estaban siendo engañados mientras que su marca se asociaba con otra selección. Me parecía raro que una marca especialista como Coca-Cola tuviese estas fisuras.

Hasta que vi esto:

Chapó. Fin de la controversia. Amo Coca-Cola, siempre me pareció más rica que Pepsi.

Los que nunca se alejaron del spot de TV verán, o no, lo gracioso de su argumento. Los que son un poco más geek nos toparemos con este último video y no tendremos esa sensación de traición tan amarga.

¿Sensaciones? ¿Qué opinan? Las marcas pueden usar nuestros valores patrios para vender más o deben ser más precisas en el nuevo mundo de la viralidad?

  • Hernán Durlach

    Muy buena nota…te acordás la publicidad de ACE que aparecía AXEL cuando la mujer estaba lavando la ropa?
    esa la hicieron en toda america latina con mil cantantes,

    En esta está montaner:
    http://www.youtube.com/watch?v=K_7slWq4cro&feature=related

    en esta está Diego Bertie (nose quien és)
    http://www.youtube.com/watch?v=0b-glpbl1QA&feature=related

    en esta está Pedro Fernandez (no se quien és)
    http://www.youtube.com/watch?v=kAvPOs1FQAU&NR=1

    y las de axel,
    http://www.youtube.com/watch?v=OmEw50EjScM&feature=related
    http://www.youtube.com/watch?v=58nW9DJOD7s&feature=related

    Lo que más me llama la atención es que además de adaptar los cantantes según pais, las mujeres de algunos paises lavan a mano y en otras con lavarropas automático.

    bueno, era eso nomás…
    Salutti!

  • Ariel

    Yo creo leo que esa ultima publi, como dijo Santi Bilinkis es un manotazo de ahogado al ver que ya no pueden hacer lo que hacian hace años atras. Hoy internet te viraliza todo y tenes que estar preparado para eso. Hasta el momento todos los que he visto, que entienden de marketing, han tomado esta campaña como una grave falla de Coca-Cola o de quien haga el marketing en el cono sur de ellos.
    Yo lo concidere una berreteada, replicar la misma identica publicidad en un caso como es el mundial.. NO DA. Si la campaña fuera otra, como la que se menciona arriba, de un jabon sin ninguna ocacion especial esta bien. Pero con ponerte la camiseta no podes hacer eso. Y la pasarron a embarrar del todo con el ultimo spot. Muchas veces salir a “defenderte” te deja mas en evidencia de que te la mandaste en colores, y eso fue lo que paso con esta campaña.
    Es mi humilde opinion. El marketing no se mancha! =P

    • Leo Davies

      jaja totalmente, igual “errare humanum est”. El volantazo que pegaron los hizo zafar (-al margen- cuántas z en una oración).
      Creo que es una deficiencia de grandes agencias, que todavía no se “acostumbran” a lo digital.
      Abrazo!

  • Franco

    Muy buen post.
    Me doy la bienvenida en tu blog. Que lindo tema y cuanta controversia.

    Mi opinión? cuesta mucho odiar tan solo por una publicidad a una marca amada. Fijate que con un spot de menos de 1 minuto ya se dio vuelta la tortilla y todos quedamos “ohhh..lo deben haber hecho a propósito”.

    Sea o no sea así, si estuvo mal..el que ama perdona y sabe o busca entender a la persona o bien en este caso, la marca amada.

    Alguien comprobó que no vengan haciendo esto hace aaaaños en todos los mundiales y justo en este (por esto que hablás vos justamente de la viralidad) nos venimos a dar cuenta?

    Lo dejo abierto, solo para no dejar en mala posición a mi amada marca Coca-Cola.
    Sí, amo las marcas. Y me caso con ellas.
    (pero con algunas pocas)

    PD: Espero el post sobre “ponerse la camiseta” de todos los países. Es un tema del que hablamos en muchas oportunidades. Lindo tema.

    • Leo Davies

      Hasta para las marcas sos de Tauro! Pero es verdad, love marks ;D

      Logicamente que lo vienen haciendo hace años, pero esta es la nueva magia de la interné viteh.

      Abrazo! y bienvenido (es tu primer post? creo que no!)

  • Bruno Belcastro

    La ubicuidad (?) de algunas global brands como coca cola hace que estas prácticas se repitan bastante… hay comerciales que se realizan acá, prueban ser buenos y dentro de todo neutros (todos los mensajes de coca cola a nivel global llevan la misma linea discursiva de comunicación, se basan en un concepto que cambia pero es siempre el mismo en todos lados) se adaptan y se exportan. Así funciona. También hay algunas pocas campañas que se les encarga a X agencia por este o otro tema.

    En general yo opino que esta bien hacer eso, unifica el mensaje, ahorra costos, etc. El tema es cuando tocas un tema sensible como lo es el mundial para nuestro país. Evidentemente acá le pifiaron feo, sobre todo por la reacción online (HOLA PLANNERS, EXISTE YOUTUBE Y LOS BLOGS DE PUBLICIDAD MUNDIAL) que se generó.

    Igualmente no creo que le baje un carajo el market share por algo como esto, coca cola ya es una love brand hace más de 30 años en nuestro país… Pero alguno se comió una puteadita seguro.

    Igualmente yo creo que es más un tema de publicidad que de marketing

    • Leo Davies

      Absolutamente, es un tema de publicidad, no de marketing…

      Un marketer no le hubiese pifiado tan feo jajaja.

      Todavía sigo buscando ubicuidad en el diccionario.

      Abrazo!

  • blas

    Más allá de si es un acierto o un error publicitario o marketinero, a mí me dejó con un gusto amargo desde el momento en que la vi.
    Está bien considerar a la población de otro país casi como si fuera carne de cañón, solamente porque no entraron en el mundial? Creo que Coca-Cola tiene una mirada sobre sus consumidores que está retratada perfectamente en sus comerciales: no importa de dónde seas, todos son iguales, no nos importan sus valores, sólo que consuman nuestro producto.
    Puede que sea una mirada un poco extremista pero por ahí anda la cuestión.
    Me hace ruido en los valores.

    abrazioo

    • Alice

      Estoy absolutamente deacuerdo con Blas!!!
      Más allá del tema de publicidad o marketing, me parece un completo abuso y falta de respeto la forma como se aprovechan de una determinada población. Los estan usando (vaya uno a saber por cuantas pocas monedas o si hubo monedas a cambio). Todo esto sin contar la falta de respecto con los paises involucrados en las pulblicidades. El tema de cambiarse de camiseta sin ningún tipo de remordimiento me parece tenaz. Cada uno de estos paises tiene caracteristicas y culturas completamente diferentes como para que cada uno pueda hacer su propia publicidad. Me parece super flojo de parte de Coca Cola, que por ahorrarse unos pesos o por pereza de sus creativos salgan con semejante error que ofende a tantas personas. La segunda parte de la publicidad me parece, como dice ariel, un manotazo de ahogado. Mejor dicho, no aclares que oscurece.

      PD: Congrats por el blog y por este tema tan interesante, también quedo a la espera del tema de las camisetas!!!

  • Homero_J

    Equivocación, a propósito o manotazo de ahogado… lo importante es que las grandes agencias y marcas están olvidando muchas veces los alcances que tiene internet y descuidan este aspecto. Creo que todavía se siguen orientando mucho a los que, como menciona leo, no se mueven de la caja boba y sucede que los que naufragan por la web muchas veces encuentran estas cosas que los hacen dar “manotazos de ahogado”. Como verán mi perspectiva es desde el lado de que tuvieron un descuido, sin embargo, creo que tuvieron una excelente salida y supieron aprovechar un error para generar, quizás, mas adhesión o simpatía por la marca.

    Porque mi postura desde el lado de la equivocación? Creo que todavía estamos en una época de transición en la comunicación y esto afecta a las agencias de publicidad y marketing ya que choca la vieja escuela de producción de campañas con el nuevo semillero de creativos y marketineros. Esto hace que en primera instancia se diagramen las campañas de la misma manera tradicional de siempre (aunque esto está cambiando) y por la idiosincrasia de la internet y globalización de las comunicaciones, tengan que recurrir a las nuevas cabezas que salvan las papas.

    El caso de Coca-Cola es uno entre varios y no solo se descubren por Internet, la televisión satelital (DirecTv) también hace lo suyo y lo viví en carne propia. Hace unos días estaba mirando televisión en mi casa, tengo la señal por cable de Telmex, y entre todas las publicidades que salen por el mundial, aparece la de Gillette Mach 3 (creo que la titularon “el momento”). Vale acotar que acá salió la versión de Brasil con Kaka ya que Colombia no participa del mundial (aunque acá se vive con mucha euforia la copa). En ese momento no me pareció extraño, la vi un par de veces más por los canales del cable… pero la sentí así… una publicidad más. Comenzado el mundial fui a ver el partido de argentina a la casa de mis suegros que tienen Direc-TV, y en uno de los cortes para comerciales veo la misma publicidad, pero e aquí mi sorpresa, Kaka era igualito a Messi, y dije “deja vu” pero no, se trataba de la misma publicidad pero esta vez para Argentina.
    Ahí recordé que unos días antes había leído este blog y sentí la indignación que manifestaba Leo, potenciada porque no solo era que ponían otro país, sino a nuestros archirrivales de este deporte. Mi curiosidad para ver si solo eran dos países me hizo buscar en internet y me encontré con esto. (La única que no encontré es la que me demostró esta insensibilidad por las marcas para vender)

    Nota: aunque sea se podrían haber molestado en cambiar los actores secundarios.

  • Pablo Antonio

    Je… Hoy en la cena con mi novia hablábamos de esta publicidad. Ella me decía “seguro que también le pagan a otro país para que hinche por otra selección” y yo le decía “nahhh, mirá que le van a pagar a otros; la hacen con estos mismos”.

    Después me encontré con tu post 🙂

    Un abrazo, Leo.